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《McKinsey Quarterly》(麥肯錫季刊)從由Stanford行銷教授Jennifer Aaker，與行銷策略家Amdy Smith共同著作的《The Dragonfly Effect》(蜻蜓效應)一書中，摘錄了一個非營利組織成功運用社群媒體的例子，並實際與兩位作者訪談，其中精彩內容整理如下。
28歲的Scott Harrison是紐約一家夜店與時裝的促銷人員，他的工作就是把模特兒和避險基金國王們帶來，並販售一瓶$500美金的伏特加給他們，他的工作表現傑出，擁有錢財與權力，心靈上的空虛卻一直揮之不去，所以有一天他終於離開了這個紙醉金迷的世界，開始在一家於全世界最窮困國家提供免費醫療服務的浮動醫院擔任志工，從事攝影記者的工作。
很快地，Harrison就對這個完全不同的世界著迷不已，他的相機生動地捕捉了許多驚人的貧窮與痛苦畫面，並開始將這些人們的掙扎與勇氣檔案歸檔。八個月之後他搬回紐約，卻不再回到原本的世界。深知許多疾病及醫藥問題，其實都源自於乾淨飲用水的缺乏，他於是在2006年成立了charity: water非營利組織，目標便是要把乾淨而安全的飲用水帶到發展中國家。
Harrison還在他31歲生日時做了一件特別的事，他要朋友們把給他生日禮物的錢省下來，而只要捐出$31美金即可，結果成功募到了$15000美金的資金，後續幾年生日他都持續相同的做法，他的生日願望也如雪球般越滾越大，時至今日募得的總金額已有$2000萬美金，用在將近3000個水相關專案上。charity: water現已在17個國家中，提供乾淨飲用水給超過140萬人，而這個活動的成功，便與以下品牌在社群媒體上，引領消費者涉入的四個設計原則有關。
1. 說故事
上述Harrison的個人精彩故事便很能引起其他人情緒上的共鳴，而藉由在媒體專訪及YouTube影片上的曝光，也讓他輕易贏得了瀏覽者的心。好的故事不只是平鋪直述，還應該包括強而有力的開頭與結尾以及張力點，才能感染人心。此外，一般公司至少應該準備介紹、願景、道歉及修復(為了長期關係中不可避免的錯誤做準備)、與組織中個人的故事。而且重要的是故事本身與真實性，因此並不需要特別請名人來說故事。
2. 引起觀眾的同理心
讓人們涉入你的品牌，並了解對他們而言哪些是重要的，以及這將如何和你的活動相關連。charity: water便不僅僅依賴統計數字，更利用照片和影片，來顯示開發中國家飲用水問題的緊急性，強迫人們思考，住在沒有乾淨飲用水的地方，會是什麼樣的情景。
3. 強調誠信
真實的熱情是具有感染力的，而你所傳達的誠信越多，人們就越容易和你，以及你的議題連結。由於charity: water對財務透明的承諾，他們將報告及更新放在網站上，使得捐贈者可以直接確切地了解，他們大方捐出的錢被用在哪裡。在社群媒體上，客戶或員工通常因為相信組織而願意接觸某個議題，也因為失去信任而離開。
4. 將媒體與訊息配對
如何以及在哪裡說某件事，可能和說什麼一樣重要。charity: water有一位專門更新各種社群媒體平台，以及為Twitter及Facebook粉絲頁面創造具區隔性訊息的人員，同時也重度依賴影片，其中一個最重要的影片專案，就成功說服了電影《Hotel Rwanda》(盧安達飯店)的導演Terry George，來製作一份60秒的公共服務宣告影片，請來電影明星Jennifer Connelly(珍妮佛‧康娜莉)，像所有非洲的母親一樣，將一個汽油桶帶到紐約中央公園，從淡水湖中裝滿骯髒的水，然後再帶回家給兩個小孩飲用，來讓大家想像沒有乾淨飲用水的情景。實境電視秀《American Idol》(美國偶像)的製作人，也同意在節目中播放這支影片，以確保能讓超過2500萬的觀眾看到。
此外，《The Dragonfly Effect》這本書也提到蜻蜓的四個翅膀，分別代表了聚焦且可衡量的目標、捕捉人們注意力、說故事使人們涉入、以及讓人們採取行動，此外公共組織通常都有專注在與消費者建立培養關係的一整個部門，這些都是私人企業可以向非營利組織學習的。
與其盲目地用Twitter跟隨者數量，或Facebook粉絲數來衡量成功與否，應該在行動之前，先回到第一個翅膀所提的先思考目標究竟為何。在溝通平台日趨電子化的情況下，人們也已經開始產生所謂社群疲倦的狀況，根據Aaker目前進行的研究顯示，現在如果發送一封針對某個議題要求捐獻金錢或時間的訊息，大概有95%的收件人會馬上刪除，也已有許多人覺得社群媒體被過度炒作。就傳統電視廣告來說，由故事情節及廣告主資源就可輕易做到差異化，但以上述訊息來說，95%被刪除與5%被閱讀的要如何做到差異化？因此對廣告主而言，重點在於創意，及了解並應用促使人們行動的守則。
社群媒體的真正力量，還是在於背後使用它的人，而不僅是技術本身。
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